中小企業が生き残るための競争戦略とは?

経営戦略

今、自社の経営戦略に、限界を感じていませんか?
確かに、資金力やマンパワーの大きさは大企業には敵いませんが、中小企業だからこそできる、生き残りの競争戦略があるのです。
現状に悩まれている中小企業の経営者こそ、是非ともご覧ください。

ベースになるのは「競争優位の戦略」

競争戦略で優位に立つためには、マーケティングにおいて防御や攻撃を常に行わなければなりません。
これを、「事業戦略」と言います。
しかし、防御や攻撃にはどのような手段を用いるか、起業したばかりの経営者だとイメージがつきません。
そこで役立つのが、「競争優位の戦略」です。

競争優位の戦略とは、経済学者マイケル・ポーターによって提唱された考え方になります。
この戦略には、3つの考え方が存在します。

①低コストを売りにする「コストリーダーシップ戦略」
②商品の価値を強調する「差別化戦略」
③顧客や地域に注目する「集中戦略」

3つの考え方から、防御や攻撃の具体的なイメージを掴みましょう。

①低コストを売りにする「コストリーダーシップ戦略」

コストリーダーシップ戦略は、他社との競争において低コストであることをメリットとして優位に立つ戦略です。
商品やサービスを選ぶ際に、価格面を重視している顧客は少なくありません。
所謂、「お得さ」を売りにして、自社を有利なポジションに導いていくのです。

また、業種によっては低コストの影響で工程や労働力の効率化も期待できます。
低コストの実現の過程は、中小企業全体の経験値アップという相乗効果にも繋がるのです。

しかし、低コストの実現はデメリットも生み出します。
大勢の人に商品を購入・利用してもらうためには、商品生産量の増加が欠かせません。
さらに、同業他社との競争が発生しやすいことから、価格競争に発展することがしばしばあるのです。
仮に、同一価格で販売したとしても、いかに個数を多く販売し、利益を得られるのかがポイントになります。

②商品の価値を強調する「差別化戦略」

差別化戦略は、商品の機能やサービス面を重視し、市場で優位に立つ戦略になります。
機能やサービスというのは、商品の特徴に限られません。
性能が同じであっても、企業によってブランドやデザインに違いがあります。
さらに、広告の仕方にも企業の特徴が出ますから、商品の「価値」に重点をおいて競争に臨むのです。

商品の価値をアピールすることで、「あそこの企業の商品が欲しい!」と顧客が思えるようにします。
この戦略の場合は、商品の価値で競争をしますから、価格での競争になりません。
そのため、高価格の商品も一つの魅力になるのです。

しかし、競争している企業に商品の価値の類似品が販売されると、本来あった価値が半減してしまうデメリットがあります。
顧客にとっては、同じような商品ですから、差別化の判断が難しくなるのです。
その結果、市場で得ていた優位性が失われることがありますので、他の企業の動向に注意しなければなりません。

③顧客や地域に注目する「集中戦略」

集中戦略は、特定の顧客や地域をターゲットとして、市場で優位に立つ戦略です。
①コストリーダーシップ戦略、②差別化戦略と違う点としては、狙うターゲットの範囲が狭いことが挙げられます。
別名、ニッチ戦略とも呼ばれます。

集中戦略で選ばれるのは、大企業があまり参入しない、マイナーな、小さな市場がほとんどです。
そのため、指定されるターゲットの範囲や対象層が限定されやすく、優位性が非常に取りやすいと言えるでしょう。
戦略のメリットは、顧客の望む商品やサービスを、より具体的な形で提供しやすいところにあります。

しかし、顧客のニーズを追求するあまり、ニーズ以上の商品が完成し、価格が高くなることもあります。
このような場合は、顧客のニーズと価格バランスが取れず、許容範囲を超えてしまっているのです。
これでは、優位性を保てません。

従って、企業の独りよがりになってしまう状態だけは、避けるようにして下さい。

中小企業向きの競争戦略とは?

競争優位の戦略の3つの考え方を確認したところで、中小企業にはどの戦略が向いているのかを考えていきましょう。

ベストな戦略は、「集中戦略」です。
集中戦略は、他の2つの考え方と違い、狭い市場をターゲットにして行われます。
そのため、大企業と競争するリスクがありませんし、大規模な経営資源の投入も要りません。
従って、中小企業の経営レベルでも、十分に対抗できるのです。

さらに、より中小企業が生き残りをかけるためには、「差別化集中戦略」を取る必要があります。
差別化集中戦略は、特定市場に限定し、さらに差別化できる付加価値を付けることで競争の優位に立つ戦略です。
簡単に言うと、集中戦略に差別化戦略の考え方が合体した内容になりますから、より限定的なポジションを確立できるのです。

ここで、具体的な例を挙げてみましょう。
一言でノートパソコンと言っても、複数の種類があります。
ビジネスに特化した製品から、利用しやすい機能が充実している製品まで多岐に渡ります。

しかし、ノートパソコンを利用するターゲットは幅広いですから、何も戦略を考えずに行動すると優位に立てません。
そこで、パソコン内部の機能より、デザイン性を重視した製品を販売したとしましょう。
ノートパソコンの購入者の中には、性能よりもデザイン性に注目して購入したい人が必ずいます。

その人たちから高評価が得られれば、「デザイン性に特化したノートパソコン」という市場の優位に立てるのです。
限定した市場で求められるのは、「顧客が満足できるかどうか」に尽きます。
例え高価格になったとしても、それに満足できる価値があるならば利益が確保できますし、大企業がどうかは関係ありません。

勝てる中小企業になるためには、競争戦略を理解し、適切な内容で行動しなければなりません。
「中小企業だからできない」でなく、「中小企業でもできる」にマインドを変えましょう!
近年は、未開拓の分野に注目し、成功を収めている中小企業が多いですから、どの経営者にもチャンスがあると考えるべきです。

まとめ

中小企業が生き残るために取るべき競争戦略は、差別化集中戦略です。
特定の市場に差別化した商品やサービスを提供することで、限定的ですが支持率の高い層を獲得できます。
マッチングに成功すると、市場や企業としての売り上げで優位に立てますから、競争からの脱落を回避できます。
限られた経営資源の中小企業でも、勝てる企業になる可能性はあります。
これから、成長への道筋を立てていきましょう。

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