近年、ホワイトペーパーをWebマーケティングに利用する企業が多くなっています。
ホワイトペーパーは、リードを獲得し売り上げ向上にも期待できるのですが、ホワイトペーパーをどう作ればいいのかわからない人もいるでしょう。
成果につながるホワイトペーパーはどう作ればいいのか、解説します。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーは、自社の製品やサービスに関する資料のことです。
ノウハウや役立つ情報などを集め、読む人の課題解決に役立つ参考資料を記載したり、自社サービスについてコンテンツ内で伝えたりして、認知を上げ訴求するためのツールです。
企業間の取引のマーケティングにも活用され、リード情報を効果的に獲得することができます。
また、ホワイトペーパーには自社製品が何に役立つのかを具体例とともに紹介して、業界の調査をしたデータなどが掲載されます。
ホワイトペーパーの目的
ホワイトペーパーは、新規リードを獲得するという目的があります。
読者に有益な情報を提供して、代わりにリード顧客の情報を収集しているのです。
ダウンロードフォームで入力した情報が、収集する情報です。
また、見込み顧客の育成、リードナーチャリングも可能です。
潜在層が閲覧するホワイトペーパーには、自社サービスや企業向けの情報を掲載しておくことで、理解を増やし受注確度が高いリードに育成できます。
セールス前に顧客がダウンロードしたホワイトペーパーを把握しておくことができれば、サービスに対する関心を高めておくことができるでしょう。
結果として、受注確度が高くなります。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーには、大きく分けて３つの種類があります。
まず、読んだ人の課題解決につながる課題解決型が、最もスタンダードです。
自社のサービスを知ってもらうことができるので、潜在顧客のリード獲得にも適しているタイプです。
自社サービスで課題を解決することができた導入事例をまとめた、事例紹介型のホワイトペーパーもあります。
具体的に、何に役立つかがわかりやすいでしょう。
レポート型という、調査結果やトレンド、業界の情報などをまとめたものもあります。
調査レポートやイベントレポートなどがあり、自社で調査を行った結果を掲載することで自社のアピールができます。
ホワイトペーパー作りのコツ
成果につながるホワイトペーパーを作成するには、いくつかのコツがあります。
８つのコツについて解説するので、ホワイトペーパーを作成する際は意識してみてください。
ニーズが高い内容を優先する
ホワイトペーパーを作成する際は、読者を想定します。
想定したペルソナが何を必要としているのか、ニーズが高い内容から優先して作成しましょう。
特に、新規リードの獲得を目的として作成する場合は、できるだけ大きいニーズを満たすような内容すると、多くのリード獲得に期待できるでしょう。
大きなニーズがわからなければ、顧客が実際に持つ課題から共通点を探してみてください。
ターゲットが求める情報を発信する
ホワイトペーパーの目的が達成されるのは、ダウンロードされた時ではなく、読んで会社やサービスへの信頼を獲得したときです。
信頼を獲得するには、ターゲットが求めている情報を発信する必要があります。
自社の専門性を生かして、業務に役立つノウハウなどを発信すると、有益な情報となるでしょう。
特に、情報収集しようと思えば時間がかかる内容であれば、魅力的な内容になります。
タイトルに工夫する
読者がホワイトペーパーを読むか決定するのに直接的な要素が、タイトルです。
新聞の見出しと同じように、目を引く魅力的なタイトルをつけることが、リード獲得に重要なポイントです。
タイトルコピーには、入門や必見、期間限定などの定型文言があります。
また、やるべき10のことや120％成果が上がるなどの数字を使うのも効果的です。
ホワイトペーパーの内容が連想できるようなタイトルなどをつけて、興味を引きましょう。
結論から話す
文章の基本は、起承転結です。
しかし、ホワイトペーパーに求められるのはまず結論なのです。
結論を後回しにすると、読者が離れる原因になります。
ホワイトペーパーでは、Point（結論）、Reason（理由）、Example（具体例）、Point（結論）の順番となる、PREP法が重要です。
PREP法であれば、読者が最後まで読んでくれるようになるでしょう。
図やグラフなどを用いて視覚効果を高める
ホワイトペーパーを見た時、文章ばかりが並んでいると、読んでも理解しづらいことが多くなるでしょう。
見やすいホワイトペーパーを作るには、図やグラフを活用して視覚効果を高めることが重要です。
特に、数字やデータは図やグラフにすると、一目でわかりやすくなります。
レイアウトにも工夫して、情報を得やすいように気をつけましょう。
直感的に理解しやすくなれば、信頼してもらいやすくなります。
情報は常にアップデートしていく
ホワイトペーパーを作成する際は、データを参照することも多いのですが、古いデータを使用してしまうと読者との間にトラブルが生じることもあります。
情報は、定期的にアップデートしていきましょう。
古いデータを提供していると、企業の信頼度は落ちてしまいます。
信頼度を高めるためにも、ホワイトペーパーの内容が古くなった場合はデータを更新するか、削除してください。
営業資料を活用する
ホワイトペーパーを新たに作成するには、時間とコストがかかります。
時間とコストを削減するために、既存の営業資料を用いるのがおすすめです。
営業資料には、商品やサービスのメリットなどが記載されていることが多いので、流用しましょう。
一からすべて作成すると、ホワイトペーパーを作成するための工数が増えてしまいます。
しかし、営業資料の内容も活用していけば、工数をある程度削減してホワイトペーパーを作成できるのです。
外注を活用する
作成ノウハウがない企業がホワイトペーパーを作成する場合、なかなか思ったように作成できないことがあります。
場合によっては、人件費も余計にかかってしまうでしょう。
ホワイトペーパーで成果を出すには、初期段階で外注を活用し、ノウハウを学んでから自社で作成するのがおすすめです。
成果の出るホワイトペーパーの作成には、コピーライティングやデザイン、データなどが必要ですが、不慣れだと効果的なものを作成するのが難しいのです。
まとめ
ホワイトペーパーは、企業が自社の製品やサービスをアピールしたり、読者の課題を解決したりすることでリードを獲得し、企業の信頼を高めるためのものです。
しかし、きちんと成果に繋がるホワイトペーパーを作成するのは難しいでしょう。
成果が出るホワイトペーパーを作成するには、いくつかのコツがあります。
作成する際は、８つのコツをきちんと意識したうえで作成してください。
